汽车×数字藏品=？
2021年，被网友们戏称为元宇宙和NFT之年（全称为Non-Fungible Token，指非同质化代币，是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌，可以买卖）。这两大概念在国内外的情形完全可以用“火爆”来形容，其中NFT更是给自己打上了数字艺术品的名号，吸引了不少明星的参与。2022年以来，数字藏品交易热度不减，从最初绘画、音乐作品到一双鞋、一张门票，从流行潮牌到非遗文化、从互联网到餐饮界……数字藏品覆盖范围不断延伸。
不落后于各类潮人、潮牌，数字藏品在汽车圈也掀起了一股热潮。1车企争先恐后发布数字藏品数字藏品指使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。消费者购买成功后，即获得依托区块链技术赋予的唯一标识编码，可以发圈晒图和随时欣赏。换句话说，这是种“看得见，摸不着”的藏品。
今年“618”期间，电商平台的战火首次引向元宇宙。数字藏品成为特殊应用，除了增加曝光度之外，还成为最新的“引流”手段。虽然数字藏品目前仍属于“小众”新鲜事物，但在玩家圈里，“秒光”已经是常态，其新鲜感与稀缺性引得不少网友为之狂热。
汽车圈也顺势搭上了数字藏品的新风口，就在近一个月，就有多家车企发布了自己的数字藏品。
7月12日刚刚上市的奇瑞欧萌达OMODA 5早在一个多月前就开始用元宇宙及数字藏品的形式对新车进行预热。6月8日，奇瑞推出元宇宙主题限量版系列数字藏品，共发布4个系列产品，用户集齐指定款式的欧萌达OMODA 5元宇宙数字改装车，即可合成欧萌达首发纪念版数字藏品，并有机会兑换欧萌达OMODA 5实车1年使用权。随后又推出用户晒欧萌达OMODA 5藏品AR视频可免费获取任意一款“六边形跨次元战士”限量藏品活动，甚至还可以扫码进入次元世界，用最近流行的“捏脸”方式生成专属头像。
7月8日，百度Apollo发布了首款汽车机器人概念的数字藏品，以百度汽车机器人为IP形象，每一款数字藏品对应其每一个自动驾驶里程碑事件。四款汽车机器人数字藏品，每份限量2000份，开抢后短短时间即售罄。除了整车企业，数字藏品也延伸到了汽车周边领域。618期间，途虎养车发行数字藏品，开汽车后市场先例。壳牌喜力打造全球首款由用户共创生成的数字藏品，润滑油行业也开始解锁“元宇宙”新玩法，数字藏品这把火越烧越旺。
2各品牌为啥热衷于数字藏品？数字藏品在汽车圈“忽如一夜春风来”，视车科技 CMO 吴芃甫告诉《中国汽车报》记者，数字藏品的火爆来自三方面原因。
其一，本身特性符合品牌与用户之间新型的关系。数字藏品是互联网技术与市场需求共同催生的产物。一方面随着3D可视化、配置器、区块链、云服务等技术的日益成熟，数字资产将能够承载更多的内容和权利。另一方面其兼具年轻消费者所青睐的趣味性、社交性、稀缺性、艺术性，在竞争激烈的市场中，成为品牌寻求破局的一个新的尝试点。同时基于数字藏品可以众创铸造，发布后确权不可篡改的特性，非常适合充当品牌与用户之间的关系媒介，用户可以深度参与到品牌中，且用户将更主动地传播分享品牌。
其二，契合年轻消费者的在线消费习惯。随着互联网、移动互联网的普及，以及疫情后生活方式的转变，每个人在线上网络的时间进一步拉长，短视频、消费购物、社交、游戏，甚至工作、会议都习惯于利用线上工具。利用对数字藏品的运营，将虚拟世界的独特权益关联至现实直接中的权益，让消费者在流程中可以感受到更多的专属感、差异化和趣味性。
其三，品牌将数字藏品定位为营销新手段，投入大量运营成本。数字藏品的火爆，离不开商家的大力推广运营。品牌希望通过数字藏品吸引流量、传递品牌理念、推广品牌价值和产品，这客观上放大了数字藏品的声量。而随着一些品牌的数字藏品上线，其竞争对手也将不甘人后，这样一来，就激活了大部分行业内品牌的投入推广，让数字藏品成为了新一轮的价值承载媒介。汽车品牌如何利用数字藏品数字藏品愈发受到追捧，各行各业自然不会放过这一风口。数藏中国CEO王鹏飞告诉《中国汽车报》记者，数字藏品兴起于互联网行业，快消品类也快速跟进，汽车行业虽不算布局最早，但也属于入局较早的行业。
数字藏品是连接年轻用户的新工具，是品牌营销的新抓手，是私域圈层运营的新想象力，能为汽车领域带来新的突破。吴芃甫认为，对于汽车品牌来说，首先，数字藏品可以为其营销手段带来创新。
其次，还可以增强与用户的互动。品牌在与用户的初接触中，需要给到客户具有专属感、稀缺性和某些兑换权益的“高效链接”，才能让品牌和用户两者的关系更正向地延续下去。接下来，是如何能够召集用户参与到汽车品牌中来。不同于轻属性的消费品，汽车产品本身是难以让普通用户共创的，因为其有很高的设计制造门槛。但数字藏品却可以突破这个难题，用户可以自定义编辑数字资产，然后铸造上链。最后，汽车品牌也可以利用数字藏品，作为权益分发的媒介。用户通过认购，或者领取的方式，保持对品牌的关注，持续活跃，就可以获得数字藏品，在增换购、售后维保、品牌周边消费品购买的场景下都可以使用抵扣，或者享受VIP特权。
再次，数字藏品是汽车品牌准备进入未来元宇宙的一个切入点。随着元宇宙概念的兴起，VR、AR的社交平台、游戏如雨后春笋，汽车品牌也希望提前进场抢占先机。王鹏飞认为，数字藏品是元宇宙的重要组成部分，而元宇宙是未来的发展趋势，在当下更是一种时髦和潮流，车企搭上元宇宙，更能加强消费者对品牌的认知。
数字藏品价值不止于营销
数字藏品在车企营销中具备多重价值，那汽车行业该怎么与之碰撞出新的火花呢？
吴芃甫认为，第一要紧抓红利期吸引到流量粉丝。新生事物通常会吸引带有猎奇心理的关注度，比如同为元宇宙概念带火的数字人。2021年底，大部分数字人IP主播都可以在极短时间内吸引50万以上的粉丝初步积累。数字藏品也同样，幻核、鲸探都在上线之初就快速聚集了一批新潮用户，车企应抓住这一红利期。
第二，做好资产管理，掌握主动权。由于3D可视化、元宇宙、NFT都属于新技术的新应用，很多参与角色的位置、权责其实都不够清晰。比如从属性上来说，数字藏品应该具备确定价值，且一般由品牌方承担成本铸造上链。但当前阶段平台发行方却成为整个链路的主体，一方面品牌无法有效掌握品牌内的数字资产；另一方面，由于国内数字藏品多发行于私链或联盟链，买家不仅不能获取私钥，甚至还要寄希望于藏品平台诚实守信，不任意修改链上数据，物权所特有的排他性此时也已荡然无存。汽车企业可以将这类数字藏品的资产同汽车产品或用户数据资产进行比较，其所属权都是最终属于用户的，部分管理权限是在品牌（车企）。假设元宇宙生态进一步发展，那么每个车企都要在组织结构、人才梯队、平台系统上配合建设，才能更主动地管理3D数字资产、链上资产以及用户。
第三是匹配权益、玩法，让藏品能够在业务中流转。数字藏品对于用户的价值主要体现在三个方面：了解藏品在哪的知情权、通过专有平台的观赏权、一定时间后的转赠权。想要将数字藏品可持续地运营下去，一定要将运营体系、积分、权益与其捆绑。比如优先购买权、购车优惠、抵扣维修保养工时、兑换AR车模等。从而让由数字藏品所得来的用户关注、关联，延伸到购车交易、返店维保等场景中去，既满足用户刚性需求，又为品牌带来了实际的商业价值。
王鹏飞也认为，目前数字藏品对于汽车行业的价值主要体现在营销层面。但事实上，汽车是与数字藏品高度匹配的一个行业。不同于其他快消品购买后即断了联系，汽车消费后，车主仍将与车企保持多年的密切联系。这就意味着，数字藏品未来将更加适合车企用来进行客户关系管理，包括与汽车资产的关联、与后市场的维保及保险等业务的连接，种种场景都大有可为。
“随着技术的发展，数字藏品的成本将越来越低，对消费端的覆盖也将越来越广，对用户需求的管理和满足价值将愈发凸显，品牌对于数字藏品的应用也将逐步由探索期走向成熟期。”吴芃甫说。
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